§导读案例 谁给旷日持久的凉茶大战败败火（第1页）

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§导读案例谁给旷日持久的“凉茶大战”败败火

“怕上火、喝王老吉”！

凭借这一精准的营销定位，王老吉红罐凉茶销售额从2002年的区区1.8亿元，到2008年即超过120亿元，2010年更是突破150亿元！该案例堪称市场营销、品牌推广的经典之作。

平地起惊雷。2011年11月，广药集团高调宣称其“王老吉”商标估值为1080亿元，成为中国第一品牌。加多宝立即发布澄清声明，称红罐王老吉由鸿道集团暨加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系，由此引发了一场万众瞩目、旷日持久的“王老吉商标”大战。

双方诉讼、争斗从商标归属权开始，迅速蔓延到红罐包装、创意广告等领域，并伴随着终端卖场的肢体冲突。加多宝连吃败仗，不仅被迫把一手带大的王老吉品牌归还广药集团，而且还不得不宣布退出广告用语之争。

当然，加多宝还有“传承正宗”和“销量冠军”等牌可打，广药集团更是“宜将剩勇追穷寇”。双方斗志昂扬，社会各界已是普遍“审美疲劳”。

实际上，王老吉凉茶发明于清朝道光年间，有“药茶始祖”之称。1956年，王老吉知识产权在大陆被以赎买方式收归国有（后由广州医药集团承接）。

1997～2000年，广药集团与香港鸿道集团（加多宝母公司）先后两次签订了“王老吉”商标许可使用合同，允许鸿道集团生产销售红罐王老吉至2010年5月。2002年和2003年，广药集团与鸿道集团又先后签署了两份补充协议，将商标租赁期延长至2020年。

由于鸿道集团缴纳的品牌租赁费没有按惯例与产品销售额挂钩，有失公允；更致命的是相关续约活动涉嫌贿赂，因而补充协议最终被仲裁无效。

无论如何各持己见，既然上述（两期）商标租赁活动属实（不管租赁的商标本身是否真正“正宗”），租赁到期后是否续约、如何续约的主动权在广药一方；不管培育红罐王老吉多么“含辛茹苦”，“抱养孩子”的加多宝已是未战先败。

创造市场奇迹的鸿道集团暨加多宝，当初为何犯了忽视商标归属权问题这种低级错误？经典营销的背后是否有其必然的现实逻辑？从“怕上火、喝王老吉”到“怕上火、喝加多宝”，加多宝的真正危机并非来自品牌大战中的节节败退，而是在凉茶单一品类市场占比70%以上，却依然在不断发力起跳、持续线性扩张。

“新瓶装旧酒”式的传播营销，更凸显传统定位理论的局限性、甚至危害性。

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