§1 1 互联网中的营销（第1页）

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§1.1　互联网中的营销

网络营销是电子商务活动的重要组成部分，是利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并对客户关系进行管理，其目的是为企业和各种利益相关者创造收益。简单来说，网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中去。网络营销对传统营销有两方面的影响：其一，提高了传统营销工作的效率；其二，改变了营销战略。正因如此，企业才开发出了全新的经营模式，从而增加了客户价值，提高了企业盈利能力。

电子业务、电子商务、网络营销都属于互联网的应用范畴。电子商务是利用数字技术对企业各项经营活动的持续优化，它与网络营销是一对紧密相关又具有明显区别的概念。

1.网络营销与电子商务研究的范围不同

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容。同样，电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

2.网络营销与电子商务的关注重点不同

网络营销的重点在于交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。

以上两个方面表明了电子商务与网络营销的关系：网络营销与电子商务研究的范围不同，网络营销与电子商务的关注重点不同。不过，电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网络销售被认为是网络营销的职能之一。

在互联网上，信息提供者创造了数字化的文本信息，以及图像、音频、视频等，然后通过互联网基础将信息传递给信息使用者。信息的使用者将通过各种电子设备接收信息，或者读取信息，或者利用这些信息进行娱乐或沟通。商家将产品信息进行数字信息化处理，与客户进行沟通，建立良好的客户关系，以促成营销。

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